Unique Selling Proposition

Horowitz Produktmanagement Prinzipien: #4 USP, Nutzen und Ziele

An klaren Nutzenversprechen, USP und Zielen orientieren

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, die Kundennutzen schaffen sollen. Jedes Produkt benötigt ein einzigartiges Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmal (englisch= unique selling proposition, USP), dass es von seinen Wettbewerbsprodukten deutlich abgrenzt.

Alleinstellungsmerkmale sind Vorteile in Bezug auf Produktmerkmale und Produkteigenschaften, die ein Nutzer oder Käufer als herausragendes Leistungsmerkmal oder veritablen Vorteil empfindet. Sie sollten schwer imitierbar, verteidigungsfähig, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein.

Die Produktvision muss in Form geeigneter Meilensteine und Ziele operationalisiert werden. Getreu dem Motto: “you can't manage what you don't measure” dienen die Ziele zur Orientierung und kontinuierlichen Überprüfung.

Nutzenvorteile und Unique Selling Proposition im Fokus

Guter Produktmanager

  • kennt das herausragende Leistungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb (Unique Selling Proposition)
  • baut seine Produktvision auf einem Alleinstellungsmerkmal auf
  • orientiert sich in der täglichen Arbeit an der Unique Selling Proposition
  • verfügt über schriftlich dokumentierte und konsistente Nutzenvorteile

Schlechter Produktmanager

  • verfügt über unklare Nutzenvorteile
  • Nutzenvorteile sind sehr wechselhaft
  • unklare Produktpositionierung

Zielorientierung und Selbstüberprüfung

Guter Produktmanager

  • setzt sich klare und messbare Ziele
  • definiert seinen Erfolg als das Erreichen der gesetzten Ziele
  • fixierte Ziele für sein Produkt und sich persönlich schriftlich

Schlechter Produktmanager

  • setzt sich keine ohne unscharfe Ziele

Erkenntnisse:

Es gilt für den Produktmanager das Unterscheidungskriterium aufzubauen und zu erhalten, das ultimativen Kundennutzen bringt und einen nachhaltigen Vorteil gegenüber Wettbewerbsprodukten.

Zur eigenen Orientierung und regelmäßigen Überprüfung verwendet der Produktmanager seine gesetzten schriftlichen Ziele.

Horowitz Prinzip hat heute noch Gültigkeit.

#1 Produktmanagement ist für den gesamten Produkt-Kontext verantwortlich

Horowitz sieht den Produktmanager für das Produkt und den gesamten Produkt-Kontext verantwortlich. Diese Verantwortung erstreckt sich über alle Produktlebenszyklus-Phasen, Prozesse und Aktivitäten mit Produktbezug hinweg.

#2 Der Produktmanager muss alle erfolgskritischen Faktoren im Griff haben

Das geschickte Ausbalancieren und Ausrichten der erfolgskritischen Faktoren ist wichtig, um die Produktstrategie umzusetzen. Zu diesen Faktoren gehören insbesondere Unternehmensziele und Fähigkeiten, Nachfrage und Wettbewerb. Darüber hinaus hebt Horowitz den Umgang und die richtige Haltung des Produktmanagers zum Thema Wissen hervor.

#3 Klare und schriftliche Kommunikation mit der Produktentwicklung

Schriftliche Kommunikation und das Produktanforderungs-Dokument sind für Horowitz die zentralen Pfeiler zur Orientierung und Abstimmung. Sein Ziel ist es durch das Produktanforderungs-Dokument eine abteilungsübergreifende Transparenz zu schaffen und die Aktivitäten präziser auf das gemeinsame Ziel auszurichten.

#4 An klaren Nutzenversprechen, USP und Zielen orientieren

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, die Kundennutzen schaffen sollen. Jedes Produkt benötigt ein einzigartiges Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmal (englisch= unique selling proposition, USP), dass es von seinen Wettbewerbsprodukten deutlich abgrenzt.

#5 Kunden- und Vertriebssituation

Für seinen Erfolg benötigt der Produktmanager sehr gute Antennen um die Situationen in seinem direkten Umfeld erkennen und bewerten zu können. Dies sind vor allem die Kundensituation und die Vertriebssituation

#6 Fähigkeiten

Um erfolgreich zu sein, muss der Produktmanager wichtige Fähigkeiten zur Organisation seiner Arbeit beherrschen und Kenntnisse aus angrenzenden Fachbereichen haben.