Erfolgskritische Faktoren des Produktes

Horowitz Produktmanagement Prinzipien: #2 Erfolgskritische Faktoren

Der Produktmanager muss alle erfolgskritischen Faktoren im Griff haben

Das geschickte Ausbalancieren und Ausrichten der erfolgskritischen Faktoren ist wichtig, um die Produktstrategie umzusetzen. Zu diesen Faktoren gehören insbesondere Unternehmensziele und Fähigkeiten, Nachfrage und Wettbewerb.

Darüber hinaus hebt Horowitz den Umgang und die richtige Haltung des Produktmanagers zum Thema Wissen hervor.

Erfolgskritische Faktoren ausbalancieren

Guter Produktmanager

  • balanciert die erfolgskritischen Faktoren für die Produktstrategie und deren Umsetzung: Unternehmensziele und Fähigkeiten, Nachfrage, Wettbewerb
  • betrachtet alle aktuellen und zukünftigen Faktoren und deren Veränderung auf das Produkt
  • kennt die kritischen Erfolgsfaktoren und überwacht diese kontinuierlich
  • gleicht sein Produkt-Verständnis regelmäßig mit Stakeholdern und Teammitgliedern ab

Schlechter Produktmanager

  • hat die große Vision nicht im Blick oder vergisst wichtige Faktoren zu beachten
  • hat Scheuklappen auf und erkennt nicht, wenn sich wichtige Einflussfaktoren ändern oder das Produkt scheitert
Unternehmensziele und Fähigkeiten berücksichtigen

Guter Produktmanager

  • versteht die Firmenziele und richtet die Produktstrategie daran aus
  • kennt die Fähigkeiten und Grenzen des Unternehmens
  • kann das benötigte und verfügbare Vermarktungs-Budget für ein Produkt abschätzen

Schlechter Produktmanager

  • entwickelt ein Produkt für den falschen Markt
  • entwickelt ein Produkt, das schwer zu verkaufen ist
  • entwickelt ein Produkt, dass zu lange braucht um sich zu amortisieren
An Markt und Nachfrage orientieren

Guter Produktmanager

  • hört einzelnen Kunden zu, aber überprüft das grundlegende Problem um den Kundennutzen für alle potentiellen Kunden herauszuarbeiten
  • kennt und berücksichtigt Zahlungsbereitschaft und Zahlungsvermögen der potentiellen Kunden
  • führt quantitative Analysen und Umfragen durch
  • geht die Extrameile um ein erfolgreiches Produkt sicherzustellen

Schlechter Produktmanager

  • hört auf den lautesten Kunden
  • entwickelt ein Produkt, das die Bedürfnisse von gestern adressiert
  • stellt Kunden lenkende Fragen und bekommt gewünschte Antworten
  • ist nicht in der Lage zwischen Interesse und Kaufbereitschaft zu unterscheiden
  • folgt dem Instinkt und bestätigt diesen mit wenigen nicht repräsentativen Kunden
Eigene Ideen und Wettbewerbs-Kenntnisse nutzen

Guter Produktmanager

  • kennt die Architektur-, Fähigkeits- und Leistungsgrenzen der direkten Wettbewerber und weiß was sie einfach oder nur sehr schwierig verbessern können
  • weiß, dass sein Wertangebot besser oder anders sein muss als der Wettbewerb um zu überleben

Schlechter Produktmanager

  • verlässt sich auf Schritte und Innovationen der Wettbewerber
  • vergisst eine eigene Produktidentität und USP zu entwickeln
  • vergleicht zukünftige Produktideen und Features mit den heutigen Wettbewerbsprodukten
Wissen als strategischer Vorteil

Guter Produktmanager

  • ist sich bewusst was er weiß und warum er es weiß und was er nicht weiß
  • kann Meinungen und Fakten unterscheiden
  • weiß, dass seine Aufgabe das Schließen der Wissenslücken und nicht die Verteidigung der Wissenslücken ist
  • ruiniert nicht seine Glaubwürdigkeit durch Überbewertung seines eigenen Wissens

Schlechter Produktmanager

  • verteidigt das Unwissen statt den notwendigen Wissensausbau zu betreiben
Strategie und Umsetzung = Produkt-Erfolg

Der Erfolg eines Produktes hängt von der richtigen Produktstrategie und der effektiven Umsetzung ab. Dafür müssen alle relevanten Aktivitäten optimal aufeinander ausgerichtet werden.

Jeder Produktmanager, unabhängig von Produkt, Branche, Verkaufsregion und Kunde, muss die kritischen Faktoren und Aktivitäten steuern und kontrollieren können. Nur so können sie erfolgreich aufeinander abgestimmt werden. Dies gelingt entweder durch Überzeugung, geschickte Beeinflussung, durch Macht und Autorität oder eine Mischform.

Jeder Produktmanager ist in seinem Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Aufgaben, Befugnissen und Verantwortung ausgestattet.

Erkenntnisse:

Geeignete Befugnisse zur Koordination, Steuerung und Kontrolle der erfolgskritischen Faktoren sind hilfreiche organisatorische und prozessuale Voraussetzungen für den Produktmanager.

Dadurch kann er alle Faktoren einfacher ausbalancieren und optimal ausrichten ohne sich nur auf seine Überzeugungskraft und Verhandlungsgeschick verlassen zu müssen.

Jeder Produktmanager benötigt ausgezeichnetes Wissen über die Ziele und Fähigkeiten des eigenen Unternehmens, der potentiellen Käufer und des Wettbewerbs.

#1 Produktmanagement ist für den gesamten Produkt-Kontext verantwortlich

Horowitz sieht den Produktmanager für das Produkt und den gesamten Produkt-Kontext verantwortlich. Diese Verantwortung erstreckt sich über alle Produktlebenszyklus-Phasen, Prozesse und Aktivitäten mit Produktbezug hinweg.

#2 Der Produktmanager muss alle erfolgskritischen Faktoren im Griff haben

Das geschickte Ausbalancieren und Ausrichten der erfolgskritischen Faktoren ist wichtig, um die Produktstrategie umzusetzen. Zu diesen Faktoren gehören insbesondere Unternehmensziele und Fähigkeiten, Nachfrage und Wettbewerb. Darüber hinaus hebt Horowitz den Umgang und die richtige Haltung des Produktmanagers zum Thema Wissen hervor.

#3 Klare und schriftliche Kommunikation mit der Produktentwicklung

Schriftliche Kommunikation und das Produktanforderungs-Dokument sind für Horowitz die zentralen Pfeiler zur Orientierung und Abstimmung. Sein Ziel ist es durch das Produktanforderungs-Dokument eine abteilungsübergreifende Transparenz zu schaffen und die Aktivitäten präziser auf das gemeinsame Ziel auszurichten.

#4 An klaren Nutzenversprechen, USP und Zielen orientieren

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, die Kundennutzen schaffen sollen. Jedes Produkt benötigt ein einzigartiges Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmal (englisch= unique selling proposition, USP), dass es von seinen Wettbewerbsprodukten deutlich abgrenzt.

#5 Kunden- und Vertriebssituation

Für seinen Erfolg benötigt der Produktmanager sehr gute Antennen um die Situationen in seinem direkten Umfeld erkennen und bewerten zu können. Dies sind vor allem die Kundensituation und die Vertriebssituation

#6 Fähigkeiten

Um erfolgreich zu sein, muss der Produktmanager wichtige Fähigkeiten zur Organisation seiner Arbeit beherrschen und Kenntnisse aus angrenzenden Fachbereichen haben.