CEO des Produktes

Horowitz Produktmanagement Prinzipien: #1 CEO des Produktes

Produktmanagement ist für den gesamten Produkt-Kontext verantwortlich

Horowitz sieht den Produktmanager für das Produkt und den gesamten Produkt-Kontext verantwortlich. Diese Verantwortung erstreckt sich über alle Produktlebenszyklus-Phasen, Prozesse und Aktivitäten mit Produktbezug hinweg.

Die richtige Einstellung und Haltung zählt

Guter Produktmanager

  • sieht sich selbst als CEO des Produktes
  • fühlt sich für den Erfolg des Produktes verantwortlich

Schlechter Produktmanager

  • sieht sich nur in der Rolle als Produktvermarkter
  • fühlt sich nur für die Vermarktung des Produktes verantwortlich
  • hat viele Ausreden parat
Eine Vision erschaffen und durch richtige Prioritäten umsetzen

Guter Produktmanager

  • erarbeitet eine realistische Produkt-Vision und Einschätzung der Erfolgsmöglichkeiten
  • stellt das Umsetzen der Vision mit allen Mitteln sicher

Schlechter Produktmanager

  • verwendet viel Zeit für die zahlreichen Abteilungen mit denen er zusammenarbeitet
  • dient als Arbeitstierchen für die Entwicklung
Akzeptanz und Verständnis bei Stakeholdern schaffen

Guter Produktmanager

  • wird vom gesamten Produktteam und anderen Abteilungen als CEO des Produktes gesehen

Schlechter Produktmanager

  • wird von anderen Abteilungen als reine Unterstützungsressource gesehen
Der klassische Produktmanager als Lebenszyklusmanager und Marketing-Mix-Manager

Horowitz‘ Verantwortung des Produktmanagers auf die klassischen Konzepte aus Betriebswirtschafts- Studium und MBA- Programmen übertragen, führt zu sehr umfangreichen Aufgaben.  

Angelehnt an die Produktlebenszyklus-Theorien, BCG-Matrix oder Neun-Felder-McKinsey-Matrix, verantwortet der Produktmanager das Produkt über alle Phasen hinweg:

  • Idee,
  • Entwicklung,
  • Einführung,
  • Wachstum,
  • Reife,
  • Sättigung und
  • Rückgang

Der Produktmanager ist der „Lebenszyklusmanager“ eines Produktes über dessen gesamte Zeit.

Zur Umsetzung der Produktvision können die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mixes und die abgeleiteten Pläne verwendet werden:

  • Produktpolitik,
  • Preispolitik,
  • Distributionspolitik und
  • Kommunikationspolitik

Im Produktmanagement sind diese heute besser als 4-P oder 5-P - Product, Price, Place, Promotion, (People) bekannt. Der Produktmanager ist damit auch der „Marketing-Mix Manager“ eines Produktes.

Der Produktmanager hat eine zeitlich unbeschränkte und funktionsübergreifende Verantwortung für sein Produkt im Unternehmen. Wie eine Spinne im Netz hat er eine Vielzahl an Anknüpfungspunkten und Schnittstellen in der Organisation.

Der neue Produktmanager ist Value Proposition Designer und User Experience Manager

In den modernen und besonders auf Kundenzentrierung ausgelegten Konzepten und Frameworks wie Value Proposition Design und Business Model Canvas steht das Wertangebot bzw. das Wertversprechen im Mittelpunkt.

Der vom Kunden wahrgenommene Wert und Nutzen eines Produktes rückt in das Zentrum des Interesses und damit auch der Aktivitäten, Prozesse und Strukturen des Unternehmens. Dies betrifft auch den Aufgabenbereich und die Verantwortung des Produktmanagers.

Das Produkt wird nicht mehr nur auf das reine Kernprodukt reduziert. Die Betrachtung erweitert sich auf weitere produktbegleitende Dienstleistungen in Richtung Nutzengenerierung und Bedürfnisbefriedigung aus Kundensicht.

Die engere Definition des „Produktes“ wird durch eine erweiterte Interpretation ersetzt.  Teilweise durch alternative Nutzung der Begriffe Wertangebot bzw. Wertversprechen.

Auch im technisch geprägten IT-Umfeld spricht man in ITIL, dem Standard IT-Service Framework, jeher von Services und nicht von Produkten. Damit wird der Dienstleistungsgedanke und die begleitenden Services rund um die Technik hervorgehoben.

Eine Erweiterung der Perspektive vom Produkt auf das gesamte, durch den Kunden wahrgenommene Wertangebot und Erlebnis ist das Konzept des Customer Experience Management. Nach der Definition von Nielsen und Norman umfasst „User Experience“ alle Aspekte der Nutzerinteraktion mit einem Unternehmen, seinen Dienstleistungen und seinen Produkten.

Beschränkt auf den Verantwortungsbereich seines Produktes bedeutet dies für den Produktmanager ein positives Erlebnis an allen Kundenkontaktpunkte für sein Produkt zu schaffen.

CEO des Wertangebots

Horowitz‘ Prinzip der ganzheitlichen Verantwortung für das Produkt in die neuen Konzepte übertragen, bedeutet eine Veränderung des Produktmanagers zum ganzheitlichen „Value Proposition Designer“ und „Product User Experience Manager“.

Sein Produktmanagementverständnis beinhaltet eine gezielte Beeinflussung und Ausrichtung aller Tätigkeiten in den Bereichen Strategie, Konzeption, Erstellung, Betrieb und Vermarktung, die sich auf das Produkt und die Erreichung der Produktvision auswirken.

Durch diese zentrale, steuernde Rolle und die übergreifende Verantwortung für alle auf das Wertangebot auswirkenden Prozesse und Aktivitäten wird aus dem Produktmanager und CEO des Produktes der „Wertangebotsmanager“ und „CEO des Wertangebots“.

Erkenntnisse:

Aus dem Produktmanager wird zukünftig der Wertangebot-Manager, der produktbegleitende Dienstleistungen und alle Kundenkontaktpunkte in seine Planung und Steuerung mit einbezieht.

#1 Produktmanagement ist für den gesamten Produkt-Kontext verantwortlich

Horowitz sieht den Produktmanager für das Produkt und den gesamten Produkt-Kontext verantwortlich. Diese Verantwortung erstreckt sich über alle Produktlebenszyklus-Phasen, Prozesse und Aktivitäten mit Produktbezug hinweg.

#2 Der Produktmanager muss alle erfolgskritischen Faktoren im Griff haben

Das geschickte Ausbalancieren und Ausrichten der erfolgskritischen Faktoren ist wichtig, um die Produktstrategie umzusetzen. Zu diesen Faktoren gehören insbesondere Unternehmensziele und Fähigkeiten, Nachfrage und Wettbewerb. Darüber hinaus hebt Horowitz den Umgang und die richtige Haltung des Produktmanagers zum Thema Wissen hervor.

#3 Klare und schriftliche Kommunikation mit der Produktentwicklung

Schriftliche Kommunikation und das Produktanforderungs-Dokument sind für Horowitz die zentralen Pfeiler zur Orientierung und Abstimmung. Sein Ziel ist es durch das Produktanforderungs-Dokument eine abteilungsübergreifende Transparenz zu schaffen und die Aktivitäten präziser auf das gemeinsame Ziel auszurichten.

#4 An klaren Nutzenversprechen, USP und Zielen orientieren

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, die Kundennutzen schaffen sollen. Jedes Produkt benötigt ein einzigartiges Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmal (englisch= unique selling proposition, USP), dass es von seinen Wettbewerbsprodukten deutlich abgrenzt.

#5 Kunden- und Vertriebssituation

Für seinen Erfolg benötigt der Produktmanager sehr gute Antennen um die Situationen in seinem direkten Umfeld erkennen und bewerten zu können. Dies sind vor allem die Kundensituation und die Vertriebssituation

#6 Fähigkeiten

Um erfolgreich zu sein, muss der Produktmanager wichtige Fähigkeiten zur Organisation seiner Arbeit beherrschen und Kenntnisse aus angrenzenden Fachbereichen haben.